“Terceira onda” porque se baseia nas duas anteriores. A primeira começou no início do século 20, quando a bebida se tornou amplamente adotada graças ao café instantâneo barato, que as pessoas podiam beber em casa. Na década de 1990, empresas de segunda onda como Starbucks, Peet’s, Costa e Caffe Nero entraram em cena, criando uma cultura que tornou normal o café premium de R$ 20 xícara.

As startups de café da terceira onda começaram como marcas de nicho, atendendo a aficionados em cidades costeiras nos Estados Unidos e crescendo de forma constante. Mas especialistas do setor acreditam que o café da terceira onda está prestes a atingir um ponto de inflexão.

Nos próximos cinco anos, espera-se que o setor entre em um período de crescimento explosivo, que tornará o café artesanal de alta qualidade mais popular, passando as vendas de US$ 35 bilhões em 2018 para US$ 85 bilhões em 2025.

A INFUSÃO DE CAIXA

Nos últimos anos, investidores e holdings despejaram toneladas de dinheiro em marcas da terceira onda. “Há muita consolidação acontecendo agora”, diz Burak Alici, fundador da empresa de capital de risco QVIDTVM, que investiu na Blue Bottle, na Costa Coffee e na marca alemã DE Master Blenders.

Novas marcas estão surgindo o tempo todo. Por exemplo, a startup Canary Cold Brew entrou no mercado vendendo latas de tamanho único da bebida gelada, em um modelo de assinatura. As unidades da manhã e da tarde vêm com metade da cafeína.

Essa injeção de dinheiro, somada ao lançamento de novas marcas, representa uma oportunidade e um desafio para as marcas de café da terceira onda. Elas agora podem se apresentar a um público mais amplo, mas o aumento da concorrência também significa que estão sob pressão para escalar rapidamente.

Uma estratégia para entregar esse crescimento é desenvolver novos produtos e experiências que vão além do que a maioria dos consumidores espera. A Blue Bottle, por exemplo, compra grãos extremamente raros e vendem xícaras de café por US$ 15 e US$ 16. Outras construíram laboratórios de inovação para criar novos formatos para suas linhas artesanais, incluindo café resfriado rápido e café instantâneo de alta qualidade.

Existem até plataformas semelhantes ao Spotify para ajudar os apreciadores de café a descobrir pequenos torrefadores que, de outra forma, nunca teriam encontrado. As apostas são altas para essas startups de café artesanal, que estão não apenas oferecendo novas variações, mas redesenhando completamente a experiência de beber café.

LABORATÓRIO DE INOVAÇÃO DE CAFÉ

Depois de se formar na faculdade, Colby Barr e Ryan O’Donovan fundaram a Verve em 2007, na Califórnia, com a proposta de criar um café “da ​​fazenda à mesa” no qual eles mesmos obteriam e torrariam os grãos em pequenos lotes. Este foi o início da terceira onda: quando eles se lançaram, os únicos outros produtores de café artesanal na Califórnia eram Ritual e Blue Bottle.

Nos últimos 12 anos, a Verve cresceu e se tornou um importante player no mundo do café da terceira onda, com cafeterias na Califórnia e no Japão. No entanto, o crescimento exponencial do setor pressionou os fundadores da Verve a continuar a crescer. Eles se concentraram em aumentar a receita desenvolvendo novas experiências de varejo, junto com novos formatos para consumir seu café.

A empresa mantém, em Los Angeles, um espaço com mais de 2 mil metros quadrados no qual, além de uma cafeteria, funcionam também uma torrefação industrial e um laboratório de inovação, onde são desenvolvidos os novos produtos.

A mais recente inovação da marca é um café instantâneo que os fundadores acreditam que captura com precisão o sabor de uma das misturas mais populares da Verve, chamada Streetlevel. Embora o café instantâneo exista há décadas, a Verve levou anos de pesquisa e desenvolvimento para obter a fórmula certa.

Não é tão simples quanto se imagina: primeiro, é preciso aperfeiçoar o sabor do café; depois, transformá-lo em concentrado; e, por fim, desidratá-lo até virar pó. “Tem que colocar todas as peças no lugar e sabemos, por experiência própria, que não é fácil acertar”, diz O’Donovan.

O SPOTIFY DO CAFÉ

Agora, além das marcas da terceira onda, estão surgindo novos negócios para ajudar os clientes a descobri-las. É um cenário semelhante ao do início dos anos 2000, quando o streaming tornou a música amplamente disponível e graças a plataformas como Pandora, Spotify e Apple Music.

Empresas de assinatura de café como MistoBox e Bean Box tornaram-se, efetivamente, plataformas de descoberta. A que mais cresce é a Trade, startup que usa um algoritmo de correspondência para identificar os gostos pessoais e combiná-los com torras específicas de marcas da terceira onda. A companhia conquistou mais de dois milhões de clientes até agora.

A Trade conta com um especialista que prova cada um dos mais de 400 cafés da plataforma, avaliando o perfil de sabor de cada um. Ao entrar no site da empresa, o cliente responde perguntas sobre suas preferências e a plataforma as combina com uma determinada variação.

O consumidor recebe um saco de café em casa e fornece feedback para ajustar o algoritmo. A Trade atua como varejista e recebe um percentual de cada venda. Para os torrefadores, o comércio não é apenas uma boa forma de vender sacas de café; funciona também como mecanismo de marketing, ajudando os clientes a descobri-los.

Verve foi uma das primeiras marcas de café artesanal da Califórnia (Crédito; Verve/ Divulgação)