Debater as estratégias de marketing e os desafios do campo para os próximos anos. Estes foram os principais assuntos do 10º Congresso Brasileiro de Marketing Rural e Agronegócio, promovido pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A) e que começou na segunda-feira em São Paulo.

No auditório composto por especialistas, estudantes, profissionais do agronegócio e do marketing, o jornalista Heródoto Barbeiro abriu os diálogos com uma discussão sobre a visão da mídia brasileira ao tratar as questões relativas ao agronegócio. O jornalista aproveitou para dizer aos presentes sobre a necessidade do setor em se organizar para ter porta-vozes definidos, a fim de que as informações possam ser melhor transmitidas ao público. “Muitas vezes nós da imprensa não sabemos quem procurar, enquanto outros setores têm uma cara, uma figura à frente, no agronegócio nós não sabemos quem é essa cara”, afirmou.

Maurício Mendes, presidente da ABMR&A, aproveitou o ensejo para explicar aos presentes que o agronegócio possui muitas lideranças, “mas elas estão pulverizadas. Realmente precisamos dessas pessoas mais presentes, para que a imprensa e a população os identifiquem”, ponderou.

Como parte desse trabalho de fortalecer lideranças e levar mais informação às pessoas, ele citou alguns projetos que vem sendo desenvolvidos pela entidade junto às universidades e também na web, como é o caso do Sou Agro. “Temos feito muitos eventos em que falamos de nós para nós mesmos. Precisamos falar mais ao público urbano e até desmistificar alguns pontos e o trabalho do Sou Agro tem justamente esse intuito”, disse.

Durante os dois dias de evento alguns cases de estratégias de comunicação e marketing bem sucedidos forma apresentados aos presentes. Maurício Russomanno, vice-presidente da unidade de proteção de cultivos da Basf levou ao palco a experiência da companhia com a criação dos dois vídeos da campanha “Planeta Faminto” e o patrocínio do carnaval da Vila Isabel, cujo samba “A Vila canta o Brasil, celeiro do mundo – água no feijão que chegou mais um”, que sagrou a escola como campeã do carnaval carioca neste ano. “Nada se faz em um ou dois anos, esse trabalho é um processo contínuo do setor e levaremos ao menos dez anos para que as pessoas conheçam o agronegócio de verdade”, enfatizou.

Etanol

Já Adhemar Altieri, diretor de comunicação corporativa da União das Indústrias de Cana-de-Açúcar (Unica) apresentou ao público as estratégias que nortearam a criação da campanha batizada de “Etanol, o combustível completão”. Segundo ele, a ideia de uma campanha para promover o biocombustível surgiu a partir da convergência de alguns fatores como a retomada do setor e o crescimento da safra de cana e consequentemente da produção do combustível. “Para aumentar o nosso mercado, decidimos trabalhar as vantagens do etanol em relação à gasolina e estimular o poder de escolha do consumidor”, explicou.  Altieri afirmou que após o início da campanha, a postura do consumidor na hora de escolher mudou e o setor manteve o ritmo nas vendas mesmo nos períodos em que os demais combustíveis tiveram retração na demanda.

José Luiz Tejon, coordenador do núcleo de agronegócio da ESPM, aproveitou para apontar como o uso do marketing sensorial e da rastreabilidade de produtos podem ser importantes ferramentas para que o agronegócio agregue valor a seus produtos e deixe de ser apenas um mero produtor de commodities. “O consumidor está cada vez mais preocupado com a sustentabilidade e com a origem dos alimento. Mostrar a origem do produto, quando você tem história para contar, é inteligente e vendedor”.

Agregação de valor

Alexandre Inácio, coordenador de comunicação institucional do grupo JBS levou para o Congresso um pouco dos bastidores que nortearam as campanhas da companhia. Ele contou que o trabalho de fortalecimento da imagem do grupo e da agregação de valor às marcas Friboi e Swift começaram em meados de 2007, quando a empresa abriu seu capital. “Desde lá temos trabalhado ações, mas acreditávamos que antes de ir para a mídia, tínhamos que consolidar nossa base de produção e foi o que fizemos. Só depois veio a campanha para fortalecer a marca Friboi que traz o Tony Ramos como garoto propaganda”, explicou.

A bem sucedida campanha da marca Friboi, dividida em duas partes, já trouxe resultados para a companhia. Segundo Inácio, após as ações, o grupo verificou um aumento de 20,25 nas vendas, crescimento de 95 na base de clientes e alta de 120% na presença de publicidade espontânea em encartes de ofertas e produtos do varejo. “A carne bovina era um dos poucos produtos que não tinham marca. O investimento na agregação de valor aconteceu com a indústria do arroz e até do papel higiênico, por quê não fazermos isso com a carne também? Todo o setor ganha”, ponderou.

Na manhã desta terça-feira, segundo e último dia do evento, Luiz Lara, da Lew Lara/TBWA e autor da campanha da Friboi, defendeu a agregação de valor e a criação de marcas fortes no agronegócio, ao citar  não só a campanha que dirigiu, mas também as ações feitas pela Sadia e pela Única ao promover o etanol. “Por quê não podemos ter marcas criativas também no agronegócio? É hora de a gente expor essas marcas e fazer com que o agronegócio, que é tão relevante, ocupe mais espaço na comunicação brasileira”.