Mesmo com o fechamento de lojas em países que foram epicentro do coronavírus, como China e Estados Unidos, a receita da rede de cafeterias Starbucks caiu apenas 5% nos três primeiros meses de 2020. Graças à boa gestão e aos pedidos via aplicativo, drive-thru e delivery, a rede não apenas sobreviveu, mas recuperou estoque e é considerada por alguns como uma das mais seguras para investir - ainda que se espere um resultado pior neste trimestre.

A rede investe em pedidos via aplicativo e retiradas ágeis há alguns anos, conforme destaca a Fast Company. A pandemia apenas acelerou uma estratégia pensada anteriormente e prevista para ser implementada entre 2023 e 2025. Como resultado, ao longo dos próximos 18 meses, a Starbucks deve começar a ficar muito diferente.

Roz Brewer, diretor de operações da Starbucks, explicou ao site que, mesmo antes da pandemia de covid-19, mais de 80% do modelo de negócios da Starbucks operava no modo “grab and go” - quando o cliente, sozinho, escolhe o produto já pronto e o leva para consumir.

Na terceira semana de janeiro, quando o coronavírus se alastrou fortemente na China, a equipe de crise da Starbucks começou a considerar tanto o fechamento de lojas quanto que maneiras poderiam tornar suas operações mais seguras.

A cultura do automóvel

Um grande componente da estratégia é o drive-thru. Cerca de um terço das unidades da Starbucks nos EUA têm o sistema e 60% das novas unidades planejadas o incluem. A rede também pretende expandir as opções de retirada na calçada, chamadas de “curbside pickup”, lançadas como solução durante a pandemia.

A empresa também está negociando mais vagas de estacionamento em muitos de seus cafés (onde não há espaço ou estrutura para um drive-thru). A intenção é os clientes possam encomendar com antecedência o pedido via aplicativo, estacionar no local indicado pelo app e depois receber o café pela janela do carro.

Quanto ao interior das lojas, muitos cafés da Starbucks adotarão janelas de acesso - uma espécie de drive-thru pela janela, evitando que as pessoas entrem. A empresa expandirá suas lojas grab and go, que incluirão basicamente uma fila e um local para pegar a bebida.

Já aqueles que reintroduzirem assentos e mesas o farão de maneira conservadora. Por enquanto, muitos móveis foram removidos das lojas. A empresa ainda estuda se pode confiar no discernimento dos clientes para manter o distanciamento social por conta própria.

Atrás do balcão

Algumas das maiores atualizações da Starbucks estão acontecendo atrás do balcão. O foco das mudanças será na automação - mas não envolvem braços robóticos. Um novo sistema importa pedidos do Uber Eats, do drive-thru edo aplicativo Starbucks, organizando-os em apenas uma fila para agilizar o processamento.

Outra inovação é a Mastrena II, uma nova máquina de café expresso que a Starbucks ajudou a projetar e que foi lançada no ano passado. A inovação combina vários moedores de grãos e ajustes automáticos em uma só máquina para que os funcionários não precisem transitar entre os equipamentos. Além disso, elas são equipadas com sensores que mostram quando é hora de manutenção. Atualizações como essas devem agilizar o trabalho no balcão - o que é importante quando as pessoas estão esperando no carro.

O fim da experiência

Para a Starbucks, essas transformações se conectam a uma vantagem competitiva que a empresa já tem: inúmeras unidades e uma infraestrutura de aplicativos digitais. Mas, nas últimas décadas, a Starbucks investiu consideravelmente na experiência do consumidor. Das poltronas de couro às obras de arte nas paredes, esse investimento foi fundamental para criar o que a Starbucks chama de "third place", ou terceiro lugar. Trata-se de um local que não é nem a sua casa e nem o trabalho - e para onde você vai quando quer um descanso dos dois.

Agora, no entanto, a Starbucks parece priorizar a conveniência e diminuir a importância da experiência do café. Brewer afirma que o futuro do “terceiro lugar” como conhecemos está passando por um processo de redefinição. “Estamos aprendendo que nossos clientes realmente sentem que a experiência não está apenas na loja. Ela acontece no ato de entregar a bebida e na interação entre funcionário e o cliente. Isso pode acontecer na entrega na calçada ou no drive-thru. Sentimos que estamos criando um terceiro lugar, apenas em um local diferente”, disse o executivo à Fast Company. Segundo ele, a Starbucks está estudando "pontos de conexão com o cliente" e pesquisando o que os clientes sentem sobre a marca.

Grande parte da cadeia da indústria de alimentos avança em direção à digitalização em nome da eficiência. A pandemia de coronavírus acelerou esse processo - em que restaurantes físicos são extensões de aplicativos, e não o contrário. E só o tempo dirá se os resultados de transformações como a do Starbucks serão positivos ou não.