O programa Design Export da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex) tenta mudar algumas tradições arraigadas nos empresários, principalmente os ligados à indústria. O gerente de inovação e design Marco Aurélio Lobo e sua equipe tiveram que usar até um canto indígena para sensibilizar representantes da indústria de máquinas e equipamentos sobre a importância das criações populares na abordagem de seus produtos aos clientes estrangeiros. A resistência dos empresários a tratar de ângulos que não sejam preço, custo e margem de lucro para enfrentar a concorrência externa é o principal empecilho à cultura mais focada na inovação que o programa visa fomentar.

Palestras - Nesta semana, a agência levou dois designers finlandeses à sede da Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit), em São Paulo, para um dia de palestras ao pessoal do ramo de vidros sobre o peso do design na criação dos produtos.

Indicação - As empresas são indicadas pelo braço de projeto setoriais da Apex, que trabalha com as associações de classe. As interessadas precisam ter um plano voltado à exportação de um produto ou serviço para participar. Os consultores do Design Export recebem as indicações, avaliam as propostas e entram em contato com escritórios de design que vão desenvolver a ideia. Os projetos aceitos recebem entre R$ 16 mil e R$ 30 mil - dependendo do tamanho do trabalho- e são acompanhados por um consultor da agência durante o processo, que pode durar um ano. O custo restante fica com a empresa e pode ser até cinco vezes maior do que o desembolsado pela Apex.

Mudança - As oito maiores empresas de vidros inscreveram-se no programa em agosto para tentar reverter a queda da exportação para a Argentina, que encolheu três quartos nos últimos cinco anos. A restrição imposta aos produtos brasileiros e a concorrência com chineses e indonésios são os responsáveis pelo recuo, de acordo com Aristides Silva, gerente da Glass Brasil, projeto do Sindividros, sindicato das indústrias de vidro. Por isso a mudança para uma estratégia com base no design e na inovação.

Mercado - O Brasil chegou a ter 32% do mercado argentino de vidro há cinco anos. Em 2014, as exportações totais do setor estavam em US$ 233 milhões até novembro, valor similar ao registrado no mesmo período do ano passado, segundo dados do Ministério do Desenvolvimento. O Design Export começou em janeiro de 2013 e já atende a 120 empresas.

Aumento no faturamento- Essas oito empresas, que já haviam adotado uma nova estratégia de reinserção no exterior antes de procurar a Apex, aumentaram em 18% o faturamento com exportações totais neste ano e compensaram a receita mais enxuta obtida por companhias menores. "Cada uma investiu para tentar reaver o mercado argentino por outro viés. Mas o foco maior agora está em outros países sul-americanos que possam compensar as restrições na Argentina", afirma Silva.

Máquinas e equipamentos - O setor de máquinas e equipamentos, maior exportador industrial do país e que neste ano vendeu US$ 11,2 bilhões ao exterior até outubro, também entrou na primeira fase do programa. Os dados são da Abimaq, associação das indústrias do setor. O gerente do programa da Apex conta que no início foi difícil chamar a atenção dos empresários. Ele lembra do estranhamento provocado na primeira reunião, quando a inovação foi apontada como possível solução para a retração do mercado externo. Também neste ano, os embarques de manufaturados do país recuaram 12,4% até novembro.

Resistência - "Esse setor era o mais resistente. Como pensar que um design de um guindaste pode ter a ver com a perda de mercado para o chinês, muito mais potente e competitivo?", pergunta, para depois responder com um dos primeiros projetos avaliados.

Remodelação - Uma empresa do setor tinha a necessidade de remodelar a cabine de um guindaste. Os técnicos queriam acoplar um banheiro para que o funcionário não descesse durante o turno e assim interrompesse menos o trabalho. "Conseguimos pensar um banheiro químico, mudamos a ergometria e o campo de visão, que ficou maior", diz. O novo guindaste foi aprovado pelos órgãos competentes e será o primeiro do gênero no mercado.

Conversão - A agência também trabalhou na conversão de um sistema de assepsia em ambientes através do ar refrigerado para a escala residencial, em um sistema de iluminação por luz solar para escritórios e residências e em uma máquina de congelamento e desmolde de picolés que atende normas sanitárias dos EUA e União Europeia. Esses produtos não possuíam similares em seus mercados. Lobo diz que foi preciso mostrar aos empresários que, se não dá mais para vender por ter preço melhor que o concorrente, é preciso ganhar mercado com a diferenciação dos produtos.

Quebra - Ele acredita que houve quebra de resistência quando, no fim do ano passado, levou um conceituado designer brasileiro no evento da Abimaq sobre inovação, que mostrou como a diferenciação de produtos locais com selo de exportação estava mudando o panorama de regiões pobres no Norte e Nordeste. "A ideia era mostrar que estava tudo interligado. Então ele mostrou também um canto indígena e levou os empresários a cantarem juntos", diz Lobo.

Passo seguinte - O passo seguinte será dado em abril com a segunda fase do programa da Apex, que selecionará projetos para 200 empresas em dois anos. O gerente da Design Export espera que mais empresários façam como Geraldo Garcia, diretor da cinquentenária Munclair, que, de responsável pelo desenho de suas luminárias na década passada, passou a ligar de forma frequente para a consultora da agência que o ajudou em seu projeto para pedir ideias e conversar sobre os rumos da empresa.